ardipedia.com – Kalau kamu founder atau marketer di tahun ini, kamu pasti tahu bahwa marketing itu nggak cuma soal cuan dan viral mendadak. Marketing juga penuh risiko. Satu postingan atau satu campaign yang nggak sensitif bisa membuat brand kamu kehilangan trust publik dalam semalam. Brand besar dengan budget miliaran pun nggak kebal dari yang namanya kegagalan marketing yang parah.
Belajar dari kesalahan orang lain itu adalah cara paling low-profile untuk ngirit budget dan waktu kamu. Ketika campaign besar gagal, itu biasanya nggak cuma karena design yang jelek atau budget kurang. Kegagalan itu adalah sinyal dari disconnect yang dalam antara brand dengan realita customer mereka.
Kita akan bongkar tiga case study kegagalan marketing yang paling diingat sepanjang masa. Ini adalah checklist yang harus kamu baca untuk memastikan brand kamu nggak mengulangi blunder yang sama.
Case Study 1 New Coke Mengabaikan Koneksi Emosional
Di tahun 1985, Coca-Cola mengambil keputusan marketing yang paling berani, dan paling gagal, dalam sejarah mereka: mereka mengganti formula rahasia Coca-Cola klasik dengan produk baru yang mereka sebut New Coke. Keputusan ini didasarkan pada blind taste test yang menunjukkan orang kayaknya lebih suka rasa yang lebih manis (seperti Pepsi). Secara rasional, move ini masuk akal. Secara emosional, ini adalah bencana total.
Apa yang Membuatnya Gagal
The Emotional Disconnect: Coca-Cola nggak sadar bahwa customer mereka nggak hanya membeli minuman. Mereka membeli memori, nostalgia, dan identitas dari brand yang sudah ada hampir seratus tahun. Rasa Coke klasik adalah anchor dari kenangan mereka. Menggantinya terasa seperti mengkhianati warisan itu.
Underestimating Loyalists: Loyalist Coca-Cola bereaksi sangat keras—bahkan sampai membuat protest group. Mereka nggak peduli rasanya lebih enak. Mereka nggak mau The Original hilang. Coca-Cola hanya fokus pada data rasa, tapi mengabaikan data loyalitas dan sense kepemilikan.
Zero Option: Coca-Cola melakukan kesalahan fatal: mereka menghentikan produksi Coke klasik sepenuhnya saat New Coke dirilis. Customer nggak diberi pilihan. Ini memicu reaksi panik dan nggak adanya jalan keluar. Dalam 79 hari, Coca-Cola terpaksa menarik New Coke dan merilis ulang yang klasik sebagai Coca-Cola Classic.
Pelajaran Pentingnya untuk Brand Kamu
Jangan Touch Warisan: Kalau brand kamu sudah punya sejarah dan loyal customer yang kuat, hati-hati banget saat mengubah core product atau core value kamu. Koneksi emosional customer nggak bisa diukur di spreadsheet.
Berikan Pilihan: Jangan pernah membuat customer kamu merasa dipaksa. Kalau kamu merilis produk baru yang radikal, pastikan produk lama (yang sudah dicintai) tetap tersedia sebagai pilihan.
Case Study 2 Pepsi's Kendall Jenner Ad Tone-Deaf di Isu Sosial
Di tahun 2017, Pepsi merilis campaign "Live For Now" yang menampilkan seleb Kendall Jenner. Iklan itu mencoba ngangkat isu protes sosial, di mana Kendall Jenner ninggalin sesi photoshoot dan bergabung dengan kerumunan demonstran, lalu mengakhiri ketegangan dengan ngasih kaleng Pepsi ke polisi yang berjaga.
Apa yang Membuatnya Gagal
Trivializing Real Issues: Iklan ini dirilis saat isu-isu sosial dan politik sedang sensitif banget. Customer melihat Pepsi mengambil isu serius dan mengubahnya menjadi gimmick iklan yang cheesy untuk menjual soda. Ngaco banget. Solution untuk deep-rooted social conflict itu nggak mungkin hanya sekadar sekaleng Pepsi.
Lack of Authenticity: Pepsi (sebuah brand soda raksasa) nggak punya kredibilitas untuk ngomongin isu protes sosial. Brand yang nggak memiliki history atau value yang align dengan perjuangan sosial dilarang keras mencoba mengkomodifikasi gerakan itu. Ini terasa cringe dan fake.
Casting Misalignment: Menggunakan Kendall Jenner (yang diasosiasikan dengan kemewahan dan realitas selebriti) sebagai hero yang menyelesaikan konflik sosial terasa nggak relate sama sekali dengan realitas demonstran yang sedang berjuang.
Pelajaran Pentingnya untuk Brand Kamu
Stay in Your Lane: Kalau brand voice kamu nggak secara fundamental berakar pada aktivisme atau isu sosial tertentu, jangan coba nimbrung di tengah campaign sosial yang serius. Brand kamu akan terlihat oportunis dan nggak tulus.
Uji Sensitivitas: Sebelum launching campaign yang menyentuh isu sensitif (ras, politik, sosial), lakukan uji sensitivitas di tim yang beragam latar belakang. Pastikan nggak ada angle yang bisa disalahartikan atau mengecilkan arti dari isu yang diperjuangkan.
Case Study 3 McDonald's #McDStories Mengundang Bencana di Media Sosial
McDonald's mencoba taktik yang low-profile dan seharusnya friendly di Twitter. Mereka meluncurkan hashtag #McDStories pada tahun 2012, tujuannya untuk mengumpulkan cerita-cerita positif dan manis dari customer tentang pengalaman mereka dengan brand McDonald's. Goal-nya adalah user-generated content (UGC) yang hangat.
Apa yang Membuatnya Gagal
Underestimating The Negative Feedback: McDonald's gagal mengantisipasi bahwa hashtag terbuka di Twitter akan menjadi tempat sampah publik untuk semua komplain dan pengalaman buruk yang pernah dialami customer. Customer yang marah atau kecewa selalu punya loudest voice di social media.
Lack of Control: Begitu hashtag itu dilepas, McDonald's kehilangan kontrol penuh atas narasi. Mereka nggak bisa ngontrol customer yang upload foto makanan yang nggak higienis, sharing cerita pelayanan buruk, atau komplain soal harga. Hashtag itu dengan cepat dipenuhi story negatif.
The Quick Fix Expectation: Ketika brand mengundang feedback publik, mereka secara nggak langsung menciptakan ekspektasi solusi cepat. McDonald's nggak punya sistem yang siap untuk menangani tsunami komplain yang datang melalui hashtag itu secara real-time.
Pelajaran Pentingnya untuk Brand Kamu
Audit Risiko UGC: Ketika kamu meminta User-Generated Content secara terbuka, persiapkan diri untuk menerima yang baik dan yang buruk. Jangan pernah berasumsi customer kamu akan selalu happy. Lakukan moderasi yang ketat, atau gunakan platform yang lebih terkontrol (private group, email).
Know Your Wounds: Brand kamu harus jujur tentang weakness internal kamu. Kalau pelayanan customer kamu masih sering dikeluhkan, jangan buka channel feedback publik yang besar. Perbaiki dulu internal service kamu, baru undang sharing publik.
Kegagalan marketing ini nggak terjadi karena brand itu bodoh. Tapi terjadi karena ada gap antara apa yang brand yakini tentang dirinya sendiri dan apa yang customer rasakan tentang brand itu. Tiga case study ini mengajarkan kita bahwa marketing yang efektif itu harus memiliki kerendahan hati (untuk belajar dari sejarah), kepekaan (terhadap realitas sosial), dan kesiapan (menghadapi feedback negatif). Low-profile dalam marketing adalah yang paling powerful.
image source : Unsplash, Inc.
