ardipedia.com – Dunia marketing sekarang tuh udah beda banget dari beberapa tahun lalu. Kalau dulu brand harus berisik biar kelihatan eksis, sekarang banyak yang justru memilih jalan pelan tapi nempel di kepala. Fenomena ini makin sering kamu lihat di media sosial, terutama di platform yang digemari Gen Z. Orang nyebutnya sebagai shadow marketing, strategi yang cara mainnya nyantai tapi dampaknya bisa bikin kamu mikir, kok bisa ya brand sehalus itu memengaruhi perilaku belanja anak muda.
Buat kamu yang sering ngikutin tren konten, pola kayak gini pasti terasa. Misalnya kamu lagi scroll konten hiburan biasa, tiba-tiba ada unsur produk yang disisipin halus banget. Bukan jualan, bukan promosi, tapi entah kenapa brand itu berhasil bikin kamu kepikiran. Shadow marketing itu pola pemasaran yang nggak tampil frontal. Jadi bukan hard selling, bukan iklan terang-terangan. Justru seringnya hadir lewat percakapan sehari-hari, gaya hidup, atau vibe tertentu yang bikin produknya relevan sama keseharian kamu tanpa kamu sadari.
Walaupun namanya kedengeran seperti strategi misterius, teknik ini sebenernya banyak dipakai brand besar. Bukan buat akal-akalan, tapi karena perilaku digital Gen Z dan milenial memang berubah. Banyak riset yang membahas hal ini, salah satunya laporan Deloitte Global Marketing Trends 2024 yang menekankan bahwa generasi muda lebih responsif terhadap konten yang terasa organik dan berbaur dengan kehidupan digital mereka sehari-hari. Jadi nggak heran kalau brand menyesuaikan cara berkomunikasi supaya lebih subtle.
Kalau kamu perhatikan, shadow marketing tuh sering banget muncul lewat konten hiburan. Mulai dari video random yang kelihatannya natural, sampai ke karya kreator yang menyinggung suatu produk tanpa bilang lagi promosi. Efeknya lebih ke arah kamu ngerasa produk itu ada di sekitar kamu, seakan jadi bagian dari rutinitas banyak orang. Brand yang pakai cara ini biasanya pengen terlihat lebih grounded dan lebih dekat dengan keseharian generasi digital yang suka keaslian.
Ada juga versi shadow marketing yang muncul lewat penggunaan produk di set video, foto, atau tempat umum. Contohnya ketika ada influencer nongkrong sambil minum satu merk kopi tertentu tanpa di-highlight. Atau ketika sebuah produk jadi properti dari konten sketsa yang lagi viral. Kamu menangkapnya sekilas, tapi tetap kebawa ke memori kamu. Ini yang bikin teknik ini dianggap efektif, karena terasa natural.
Beberapa brand juga memanfaatkan shadow marketing lewat community presence. Mereka nyusup lewat aktivitas komunitas tertentu. Misalnya komunitas olahraga, musik, hobi kecil, atau grup anak muda yang punya vibe solid. Brand hadir lewat pengalaman, bukan promosi. Mereka bisa hadir lewat event kecil, dekor simpel di spot tertentu, atau bahkan merchandise yang jadi bagian dari gaya hidup komunitas itu. Kamu nggak merasa digurui, tapi tetap melihat kehadiran mereka.
Di media sosial, cara ini makin variatif. Banyak kreator yang sengaja nggak menyebut nama brand secara jelas. Mereka cuma memperlihatkan produk, fungsinya, atau aesthetic-nya. Pola ini bikin penonton penasaran dan akhirnya cari tahu sendiri. Ketika kamu yang menemukan brand-nya, rasanya lebih natural dan nggak dipaksa.
Dalam dunia konten Gen Z, shadow marketing juga sering muncul lewat inside jokes. Brand menyelipkan humor atau vibe tertentu yang relate dengan percakapan digital. Misalnya simbol, gesture, warna, atau ciri khas lain yang keliatan sekilas. Buat yang paham, itu kayak kode. Buat yang nggak paham, itu tetap kelihatan sebagai bagian dari konten. Teknik ini bikin brand terasa connected sama kultur digital yang cepat berkembang.
Fenomena ini sebenernya ada karena perubahan cara otak kita memproses konten. Menurut penelitian dari University of California, Irvine, paparan konten cepat di platform digital bikin orang cenderung skip hal-hal yang terlalu terasa seperti iklan. Shadow marketing menjawab pola ini dengan hadir lebih halus. Kamu nggak merasa diganggu, tapi tetap melihat produknya.
Beberapa brand fashion juga sering ngasih contoh bagus. Mereka memasukkan produk mereka ke dalam momen yang relatable. Misalnya video tentang outfit santai sebelum pergi kuliah, atau get ready with me ala Gen Z yang menampilkan barang tertentu tanpa penjelasan. Kamu melihatnya hanya sebagai bagian dari aktivitas seseorang, bukan sebagai ajakan membeli. Tapi efek akhirnya tetap mendorong ketertarikan.
Cara lain yang sering muncul adalah teknik placement dalam video humor. Konten lucu cenderung viral lebih cepat, dan brand memanfaatkan ini dengan cara nongol di background atau dipakai tokohnya. Teknik ini nggak mendorong kamu buat beli saat itu juga, tapi secara perlahan membangun familiaritas.
Ada juga shadow marketing berbasis storytelling. Brand bikin cerita yang kelihatannya murni hiburan. Di tengah cerita, mereka masukkan elemen produk tanpa mengganggu alurnya. Kamu nggak merasa sedang menonton iklan, tapi brand-nya tetap terekam di ingatan. Banyak perusahaan teknologi besar di Asia yang sering menggunakan teknik ini, dan hasilnya terbukti memengaruhi keputusan belanja konsumen muda.
Fenomena ini juga dipengaruhi oleh budaya authentic digital presence. Generasi muda lebih nyaman dengan brand yang tampil seperti manusia, bukan seperti perusahaan besar yang mengatur banyak hal. Shadow marketing memfasilitasi hal itu. Gaya komunikasinya lebih santai, tidak memaksa, dan terlihat seperti bagian dari kehidupan sosial digital.
Menariknya, shadow marketing bukan sekadar cara halus untuk promosi. Banyak brand juga memakainya untuk memahami mindset anak muda. Contohnya lewat interaksi kecil yang tidak terlihat seperti promosi. Mereka memperhatikan bagaimana orang merespons, apa yang dipikirkan, dan apa yang mereka bagikan kembali. Informasi kayak gini bisa jadi insight berharga untuk brand.
Teknik ini juga sering hadir lewat media visual. Kamu mungkin pernah lihat produk tertentu muncul di flat lay, aesthetic room tour, atau video vlog yang kelihatannya santai. Produk muncul sebagai bagian dari suasana. Bukan tokoh utama, tapi hadir dengan wajar.
Dalam beberapa kasus, shadow marketing bekerja lewat sentuhan emosional. Ada brand yang memilih muncul di momen-momen kehidupan sehari-hari. Misalnya saat cerita tentang perjalanan panjang pulang kerja, atau kilas balik masa sekolah. Produk jadi bagian dari memori digital yang dibagikan para kreator. Tanpa harus ngomong panjang, brand itu ikut menempel di ingatan kamu.
Teknik ini punya risiko kalau dipakai berlebihan. Kalau terlalu kentara, vibe-nya berubah jadi hard selling dan kamu pasti langsung sadar. Karena itu, brand besar biasanya mengatur rencana kontennya dengan hati-hati supaya tetap terasa organik.
Kamu mungkin juga sering melihat tren soft drop, dimana brand muncul tanpa pengumuman besar. Mereka hadir dulu lewat vibe tertentu. Setelah beberapa waktu, baru memperkenalkan identitasnya. Teknik ini bikin brand terasa dekat lebih dulu sebelum kamu tahu mereka mau jual sesuatu.
Shadow marketing juga membuat hubungan brand dengan konsumen muda terasa lebih natural karena komunikasi yang dipilih lebih low profile. Brand yang terlalu frontal biasanya cepat di-skip. Tapi brand yang hadir seperti teman nongkrong punya peluang lebih besar untuk diterima.
Teknik ini juga berhubungan erat dengan gaya konsumsi konten singkat. Video pendek bikin orang harus cepat memahami inti pesan. Shadow marketing memanfaatkan ini dengan memasukkan elemen kecil yang bisa dipahami dalam hitungan detik. Makin sering kamu melihatnya, makin besar kemungkinan kamu ingat produknya.
Fenomena ini didukung oleh data dari Nielsen Consumer Trust Report yang mengungkapkan bahwa generasi muda lebih percaya rekomendasi yang terlihat natural dan tidak berlebihan. Itu sebabnya shadow marketing cocok untuk mereka. Cara ini lebih menghargai cara mereka memproses informasi.
Dari sudut pandang brand, shadow marketing jadi cara untuk masuk pelan-pelan ke ruang digital anak muda tanpa merusak vibe. Cara ini bukan tentang mengatur pikiran orang, tapi membuat produk hadir di momen yang tepat, dengan konteks yang tepat, dan pada akhirnya terasa relevan.
Buat kamu yang aktif di internet, shadow marketing pasti sering kamu temui. Kadang kamu nggak sadar lagi menyerap konten pemasaran sampai kamu melihat produknya di hidup nyata dan ngerasa familiar. Pola ini yang bikin teknik ini efektif, karena bertumpu pada kebiasaan digital kamu sehari-hari.
Saat konsumsi konten makin cepat, brand juga menyesuaikan cara komunikasi mereka. Shadow marketing jadi salah satu pendekatan yang paling sering mereka pilih untuk menjangkau konsumen muda tanpa terlihat menyapa secara langsung.
Pada akhirnya, shadow marketing bikin brand punya tempat di pikiran kamu tanpa harus tampil agresif. Mereka muncul perlahan, mengikuti alur konten yang kamu nikmati, dan jadi bagian kecil dari rutinitas digital kamu. Bukan karena kamu diminta memperhatikan, tapi karena mereka hadir dengan cara yang terasa natural.
image source : Unsplash, Inc.
